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谷歌的广告业务流程是怎么赚钱的?

11-07 Google营销

  感谢邀约,我是谷歌广告系统软件(Adwords)的创始人之一。在这个回应里,我将尽量用通俗易懂的方法,来表述谷歌广告系统软件的关键体制。


  这一回答可能解释下列2个难题:

  1、 为何客户不反感谷歌的广告?

  2、 为何广告主更想要在谷歌推广广告?


  最先看来一个公式计算:


  CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000


  公式计算的最左侧是CPM,意思是每一千次展现所造成的收益,CPM越高,代表着谷歌赚的钱就越大。


  Coverage指的是“广告普及率”。广告普及率 = 出現广告的检索网页页面 / 全部检索网页页面。使用过谷歌的都了解,绝大多数检索网页页面是沒有广告的。假如你检索了1000次,仅有500次百度搜索上面有显示信息广告,那coverage便是50%。


  Depth指的是“均值每张广告数”。即谷歌网页页面最顶部、最有使用价值的广告位,假如这一数据是3,那一个网页页面上出現的广告总数便是3条。


  CTR指的是“广告点击量”。这一也非常容易了解,同一条广告,我展现了100次,有3次点一下,点击量便是3%。


  CPC指的是“每一次点一下造成的花费”。


  表述完四个自变量,大家再说备考一下这一公式计算:


  CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000


  如今那么问题来了。我们要提升 CPM(也就是要赚大量钱),应当去提高什么自变量?


  很多百度搜索引擎的挑选是头2个。由于CTR(广告点击量)在于客户,CPC(每一次点一下造成的花费)在于广告主,这两者都无法操纵,但coverage(广告普及率)和depth(广告显示信息总数)非常容易提高。


  可是谷歌沒有那么做。


  设想,提高了coverage和depth以后,代表着客户见到的广告大大的增加。可是,假如这种广告是没用的,乃至是负面信息的,那会巨大地影响客户获得一切正常的信息内容。


  另外,这四个自变量也不是相互之间独立的。举个事例,无论你搜什么词,我都给你消息推送一堆避孕套广告,那点击量一定会降低。另外,广告主发觉投过广告没有什么用,她们的付钱意向也一定会降低。

  长此以往,就没有人喜欢你的网址了,也不会有些人想要投广告了。


  因此 ,谷歌挑选严控coverage和depth,而去从更难提高的CTR和CPC下手。


  谷歌的coverage大约是三分之一,有三分之二的网页页面是一个广告也没有的。Depth是1-3,每一个网页页面上展现的广告总数是1-3条。这一标值遥远小于其他百度搜索引擎。


  大家期待根据技术性做到那样的实际效果:每展现一条广告,客户便会去点一下一条,而且打开后会感觉,哎哟这更是我需要的物品。另外,广告主会发觉在谷歌投广告十分高效率,转换率很高,她们当然也更想要付钱。


  因此,我们在初期干了很多超前性的工作中,例如将深度学习应用于广告系统软件,去预测分析和剖析客户的个人行为。在许多 情况下,网页页面上显示信息的广告,乃至比当然百度搜索更搭配、更有效、品质高些。


  例如,我要检索“去美国旧金山的廉价机票”,当然检索的結果中会出现trip advisor这类的攻略大全,对你说能够去哪个地方买廉价机票。可是广告里立即展现了一家国际航空公司的折扣机票——而这确实便是客户要想找的飞机票。


  在我的印像中,谷歌综合性的CTR是3%-4%,在其中TOP位的广告点击量达到30%-40%。在业内,这一数据比另一家要高一个量级。


  (但是,由于我已经离去谷歌有一段时间了,因此 数据信息很有可能会有点儿落伍。)


  接下去说CPC。大家到底应当对广告主采用如何的收费标准对策呢?


  在众多运营模式中,谷歌挑选了竟价排名方式。


  竟价排名并不是谷歌创造发明的,它的发明人是overture,之后这个企业被yahoo回收了——大家常常玩笑说,overture做的最错的一件事,便是没给这一竟价排名体制专利申请。


  在应用竟价排名方式的全过程中,谷歌也干了十分多自主创新、结合的工作中。谷歌用的并不是公布竟价方式,只是2nd price(第二私秘竟价)方式。


  公布竟价方式是如何的呢?谷歌说:如今“杯子”这个词有一个广告位,大家竞价吧。因此好多个广告主手举牌:十万、二十万、一百万。谷歌说:“好,竞价一百万的最大,交易量了,这一广告位便是你的了。”


  这一方式的难题是什么呢?它很有可能会炒高广告位价钱,引起恶变竟价,大伙儿抢着去买热点话题的广告位,他们的价钱便会十分昂贵。


  另一方面,从谷歌的视角看来,它会造成 一些广告位的低价卖出。大家发觉,尽管一些词很小众(例如“白的带动物纹路的杯子”),但它一样有使用价值——由于一旦有客户检索,又恰好有那样的商品在出售,那选购的转换率会十分高。如果是公布竞价,广告主发觉这类广告位没人买,她们便会以十分划算的价钱(例如一分钱)去买下。


  而第二私秘竟价方式则不一样。你竞价的情况下,并不了解他人的价格多少。大家一起来买这一广告位,時间到,一起手举牌,但仅有谷歌会见到价钱。假如竞价的人各自举:十万、二十万、一百万,谷歌便会告之竞价一百万的广告主,你赢了,但你需要付款的并不是一百万,只是21万——也就是在第二高的价钱上,再加一个最小单位。


  这一方法十分高效率,它会鼓励任何人出一个自身心中中的有效价格。而且,最终的卖价一直会小于大赢家可以承担的最大价钱。


  最终也要处理一个难题。如何防止钱多无处花的广告主垄断性广告位?例如,有一个卖医用品的广告主,他便是想根据选购热点话题,让自身的广告在检索网页页面里遮天盖地的出現。假如使他反咬一口,那客户搜“杯子”,出現的是医用品,客户搜“奥运会”,出現的也是医用品。


  如何防止这类广告主去环境污染客户的检索网页页面呢?


  谷歌导入了广告品质评分,它将决策你一直在广告栏上的最后排名。而CTR越高的,广告品质评分就越高,排名也就越高。


  大家再看来一个公式计算:


  广告排名成绩 = 最大点一下成本费 * 广告品质评分


  广告排名成绩越高,这条广告的排名就越靠前。


  举例说明:在“杯子”这一关键字中,一个卖杯子的广告主,他的历史时间CTR是4%(每展现100次,便会得到 4次点一下),而他想要以最大一百元/次的点一下成本费,来展现自身的产品。


  那他的广告排名成绩是4。


  另有一个卖医用品的广告主,他超富有,表明想要出10000元/次的点一下成本费,但它的CTR仅有0.001%。


  因此他的广告排名成绩是0.1。


  因此 他還是得排在杯子的广告主后边。


  (在真正的实例中,这类差别很有可能更高,是指数级的,因此 这类广告一般不显示)。


  这代表着,关联性越强的、品质越高的广告,就能得到 越低的价钱,在谷歌也越有竞争能力。换句话说,当广告主持续提升自身的广告品质,提升 CTR之后,他就能出更少的钱,得到 高些的排名。


  依靠这一体制,高品质的广告主获得了高些的转换率,因而也更有在谷歌投广告的意向;此外,客户也看到了更强、更有效的广告。


  我认为,谷歌说白了的“不作恶”标准,便是舍弃一些短期内的权益,去获得更长久的权益。


  它取得成功了没有?


  我认为是。

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博客主人林胖子
男,文化程度不高性格有点犯二,已经30来岁至今未婚,闲着没事喜欢研究各种海外媒体社交平台,资深技术宅。
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